Os KPIsKey Performance Indicators (Indicadores Chave de Desempenho) podem parecer complicados, com esse nome difícil. Mas desde que você aprenda a interpretá-los bem, eles não são nenhum bicho de sete cabeças. A verdade é que todos nós usamos KPIs o tempo todo em nossas vidas. É assim que tomamos as melhores decisões. É assim também que conseguimos perceber algumas relações de causa e consequência quando a vida não está dando tão certo assim.

KPIs - Multiad

Do que diabos vocês estão falando?

Calma. Não se desespere. Vamos explicar tudo do início. Os KPIs são um conjunto de métricas selecionadas para monitorar o desempenho de uma determinada iniciativa. A grosso modo, um KPI serve para medir se as estratégias que bolamos foram capazes de influenciar as ações do consumidor, da maneira que queremos. Ou seja, os KPIs nos ajudam a entender quais dessas estratégias influenciam mais o comportamento do público, de forma que ele cumpra seu ciclo de relacionamento com a marca até chegar no objetivo final, que pode ser a conversão, o lead, a compra, ou outro qualquer, de acordo com seu modelo de negócio.

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Os KPIs do dia a dia

Nesse post, estamos falando de marketing, mas na prática, poderíamos aplicar essa lógica até para nosso cotidiano. Imagine esse cenário:

  • Seu planejamento diário inclui sair de casa às 8h15, todos os dias, para chegar ao trabalho no máximo às 9h00.
  • Você arma seu despertador para as 7h15, mas costuma apertar o “soneca” e dormir por mais alguns minutos.
  • O percurso a pé leva sempre 45 minutos.
  • O percurso de carro leva, teoricamente, 20 minutos.
  • Com o carro, há aumento significativo dos gastos, com gasolina e estacionamento.
  • O carro, apesar de mais rápido, está sujeito ao trânsito.
  • PROBLEMA > Você se atrasa com frequência.

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Aqui temos vários indicadores que poderiam ser utilizados para analisar e otimizar o resultado final: chegar na hora.

  1. A hora em que você vai dormir.
  2. A hora em que você acorda.
  3. O tempo de “soneca”.
  4. O tempo que você gasta para se aprontar.
  5. O tempo de percurso a pé.
  6. O tempo de percurso de carro.
  7. A incidência de engarrafamentos.
  8. O horário em que você chega no trabalho. < OBJETIVO FINAL

Isoladamente, alguns deles podem não influenciar no objetivo final. Outros, podem ter relação direta com resultado e precisam ser monitorados de perto. Se você dormir mais cedo, por exemplo, pode conseguir eliminar o soneca. Acordando antes, suas chances de sair de casa pontualmente às 8h15 também aumentam. Nesse cenário, você elimina os gastos gerados pelo carro, evita o risco do engarrafamento, e atinge seu objetivo, chegar pontualmente ao trabalho.

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Mas a vida não é tão controlável assim, e muitas vezes você não vai conseguir dormir na hora em que planejava. Contudo, se você estiver por dentro de todos os KPIs da sua pontualidade, vai saber como utilizar os dados a seu favor, com mais consciência dos riscos e dos resultados. Você pode, por exemplo, cortar o tempo de “soneca” e levantar mais cedo. Ou optar pelo carro, a escolha mais rápida, porém mais cara e mais arriscada.

A pirâmide de relevância dos KPIs

O que é importante para quem analisa e opera estratégias de marketing numa frequência quase diária, muitas vezes não é importante para quem toma as decisões lá no topo. O diretor da empresa não se importa tanto com quanto tempo o cliente passou no site, ou com o horário em que ele mais acessa a rede social. Ele quer dados mais objetivos, chamados de indicadores primários, como o total de leads gerados ou custo por conversão.

É como o diretor do seu departamento. Ele pouco se importa com o horário do seu sono. Ele quer saber quantas vezes você se atrasou no mês e quanto vai ter que te pagar pelo reembolso da gasolina.

Em um nível intermediário, supervisores e gestores buscam acesso a dados um pouco mais diversificados, como o custo por visitante, o CPC, o tamanho do mailing, etc. Este são os indicadores secundários.

É como seu supervisor, aquele que lida com você todos os dias e até vai junto para o happy hour. Ele se preocupa com sua produtividade, com sua disposição. Pode ser que se preocupe até com seus problemas pessoais que tem feito você ir pra cama tarde demais. Afinal tudo isso afeta o resultado do seu trabalho e, consequentemente, o dele também.

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Por fim, na base da pirâmide, temos os indicadores de uso. Todos os dados extraídos das métricas entram aqui. Page rank, número de visitantes, engajamento, palavras-chave, etc.

Os indicadores de uso são como aqueles amigos próximos, que te enchem de conselhos e ideias. Algumas muito úteis, outras nem tanto. Cabe a você interpretá-las e entender quais você deve realmente levar em consideração.

E quais indicadores realmente importam?

A importância de cada indicador é relativa. Ela está diretamente ligada aos objetivos da sua marca. O mau uso dos indicadores de performance, no entanto, pode induzir decisões incorretas ou pouco assertivas. Se você tem, por exemplo, um alto índice de rejeição (bounce rate), atrelado a um baixo tempo de permanência numa página, investir em aumento de visitantes pode ser uma furada. Porque mesmo que você consiga um grande aumento no tráfego, dificilmente sua taxa de conversão vai crescer. Sendo assim, talvez seja mais eficiente aplicar esforço e verba na melhoria do conteúdo e da experiência do usuário em vez de queimar dinheiro em mídia programática. Esse é apenas um exemplo simples, que mostra como é importante compreender o que cada indicador significa e suas consequências no ciclo de relacionamento do consumidor.

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O que eu faço agora?

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Mas se você quer saber MUITO mais sobre como as métricas podem auxiliar no rumo do seu negócio, fale com a gente!


É diretor criativo da Multiad. Publicitário por formação e curioso por natureza, mete o bedelho em tudo o que vê pela frente. Além da criação, lidera o planejamento e o digital da agência. Nas horas vagas, bebe cerveja, escreve poesia e fala mais do que deveria.

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